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本文首发于亿邦动力文章作者电商媒体经亿欧2019iyiou

时间:2019-05-14 16:02:36 来源:互联网 阅读:0次

【编者按】每逢双11,互联各行各业的友商们免不了一撕,一是增加曝光量,二是宣示行业地位。今年离双11还有二十多天,两家服装品牌茵曼和韩都衣舍就大大方方开撕了。一方认为,互联品牌应该线上线下全面布局,只做线上没有未来;另一方则认为,互联品牌需要将主要精力放上,专注于互联多品牌运营。双方经过多个回合的观点碰撞,胜负未分。本文就两家在品牌基因、发展模式、运营观念等方面的差异进行了分析,其中的观点和分析值得思考。

本文首发于亿邦动力,文章作者电商媒体,经亿欧转载如下:

在双11前夕,茵曼创始人方建华和韩都衣舍创始人赵迎光撕起来了?

事情是这样的,日前,在茵曼双11动员大会上,方建华强调:“ 互联品牌五年内不做线下,没有未来。我也想看看硬撑着说只干线上的某友商还能憋多久。”茵曼双11动员大会演讲公开之后,赵迎光随即做出回应,表示为方建华的激情点赞,但如果提到的某友商是韩都衣舍的话,建议直接说出来。

随后茵曼创始人方建华发表文章公开劝说韩都衣舍集团布局线下业务。这封公开信也引起了业内的关注。

这背后到底发生了什么?2016年茵曼所属的汇美集团计划下开设1000家线下店。而与此同时,韩都衣舍创始人赵迎光曾在多个场合明确表示,韩都衣舍在相当长的时间内没有运作线下实体店的计划,而要专注于互联多品牌运营这个方向。

观点碰撞:线下市场还有没有未来?

两种不同选择的背后是两种观点的激烈碰撞。

方建华今日在公司内部会议中强调,未来线上线下全渠道大融合是必然趋势。而在此之前,方建华对媒体有过更明确的表示,我觉得互联服装品牌三五年内不开线下店肯定没未来。

而赵迎光此前对媒体发表的观点也颇为犀利:可怕的一类品牌是想线上线下的规模“五五分”。如果品牌商想五五分,脚踏两只船,既把线上做好、又把线下做好是不可能的。

分别是怎样的思考让双方得出了完全截然不同、针锋相对的结论?

赵迎光并不认为互联是一个渠道,而是将其看做时代的变革。在此番变革之下,线下服装业态虽然不会密集消亡,但会有一个逐步缩小的过程。与此同时,线上服装市场规模不断扩大。

为什么做出这样的判断呢?赵迎光指出,对于未来的主力消费人群90后来说,他们同时生活在现实世界和虚拟世界,而且虚拟世界会耗费其大量的时间。每个人只有24小时,用户可以用来消费的时间是固定有限的,用户选择线上的原因不再是因为便宜,而是可以节省他们越来越稀缺的时间。“只要我们认同互联会提供越来越好的体验,未来的消费者就不得不把能上完成的所有事务完成,这是个不可逆转的行为。”

但是赵迎光同时认为实体店不会消失。“吃喝玩乐需要肉身体验的,还是要上的引导和影响下去肉身体验,在这个过程中还是有一些实物零售的机会,但是整体的量级会大幅缩小。就像互联这么多年后,今天一样有各种纸质的报纸杂志,他们不会消失,只是越来越‘稀罕’……”

“80%的线上服装市场是留给有互联基因的品牌的。”赵迎光还分析了两种品牌未来五到十年的不同走向:传统线下品牌还将以线下销售为主,线上占比难以超过10%到20%。互联品牌将通过化身为几十个小而美的细分定位品牌上完成上百亿元的销售,互联品牌需要将主要精力放上。

这两种品牌的基因到底有何不同?

赵迎光指出,线下传统品牌没有做大线上业务的基因,如果传统品牌想上达到上百亿的销售额就要化身为几十个品牌,但是它并没有这样的化身能力,它的基因决定了要靠大型的集中化品牌下店铺完成销售。传统品牌上销售的占比不能过大,否则将导致整个线下系统的崩溃。互联品牌可以根据线上市场的特点做定价策略,而传统品牌的价格体系上难以再进行调整。

与之相对的互联品牌的运营具有多款、少量、底销、定产等特点,这种基因并不适合线下,而是要不断利用互联的优势去做更大的规模。

韩都衣舍集团副总裁贾鹏也曾对媒体解释过不开线下店的具体原因。贾鹏指出,韩都衣舍上销售的服装现在基本上能够保证第二天到货、买家不满意可以退货,这和线下试穿体验没啥差别了。而且用户在碎片化时间内随时产生购物行为,线上可以更高效的利用碎片化时间。而且线上的营销活动玩法很多,传播性不可想象。

相比之下方建华的思考更加简单直接。方建华认为,当所有人都认为线下生意萎缩,实际上这个时候进入线下成本,在三四线城市开店的成本甚至低于开店。尽管现上增长很快,但还是有80%的服装零售是下完成,线下市场巨大且有助于提升用户体验和品牌形象。

关于互联品牌没有线下零售的基因,方建华反驳往往没有经验反而能做出新意。“当初我做传统外贸ODM,一样没有电商基因啊,也做出了茵曼。我们在茵曼团队中抽出一部分人,同时也外聘了一些具备丰富线下经验的人,我认为这是我们的时机。”

和赵迎光认为互联是一场革命不同,方建华反而认为在互联高速发展的今天,全渠道已经步入融合的时代,不分线上线下。而且方建华举例,有一个服装品牌,在天猫真正发力是从去年开始,他们家在全国有上千家门店,去年冲进了类目TOP10,因为线下有根基,所以才能支持它上跑起来。

支持品牌不分线上线下这一观点的商家并不在少数。互联零食品牌三只松鼠日前也表示要走到线下去。章燎原认为,零售全渠道肯定是必然趋势,因为消费者在哪里,三只松鼠就要到哪里。

模式碰撞:底层架构有何不同?

在不同思想的指导下,必然会演化出不同的发展模式。但事实上,同为线上起家的互联品牌,汇美集团和韩都衣舍集团的发展模式在初期有类似之处。

在主品牌站稳脚跟之后,双方都通过多品牌战略打破互联品牌发展的天花板,逐步增加自身的子品牌数量。而后韩都衣舍通过小组制模式快速扩张,迅速发展,还与知名线下合作推出一系列子品牌。汇美集团也通过和设计师合作的方式,构建了自己的设计师品牌矩阵。

之后双方开始向品牌孵化平台的方向转变:韩都衣舍完善了集团的支撑功能,构建了韩都质造、韩都映像、韩都大学、韩都储运、韩都智能、韩都客服、韩都运营、韩都金融、韩都传媒几大模块;汇美集团的子品牌也可选择共享集团的供应链、财务、HR、IT管理系统的模式。

但是支撑双方发展的底层架构并不相同,双方对于未来服装行业发展情况也有不同的预判。韩都衣舍集团的小组制管理模式决定其能够更加迅速的进行业务扩张,能够支撑更多品牌的线上运营。2016年7月,在智汇蓝海互联品牌孵化基地启动现场,韩都衣舍集团曝光了韩都衣舍未来十年的新目标“121”:服务1000个品牌、达到2000亿市值、创造1000个千万富翁。

而支撑汇美集团的设计师品牌孵化平台的制度则是合伙人模式,通过这种模式汇美集团充分调动品牌合伙人的能动性。汇美集团旗下的品牌不仅更为集中,而且更注重品牌的深入发展,品牌的孵化时间也相对较长。

由于对服装市场未来发展的不同预判,茵曼开启了千城万店的全渠道发展战略,而韩都衣舍则坚持专注于发展线上。

成绩比拼:势均力敌?

在两种不同发展模式的支撑下,韩都衣舍集团和汇美集团分别有怎样的销售成绩?

根据公开信息显示,2015年,韩都衣舍营收达到12.06亿元,净利润为3320.17万元;2014年度营收8.31亿元,净利润为-3755.93万元。

汇美集团2014年营收为9.4亿元,净利润为3190万元;2015年营收达到11.4亿元,净利润为1581万元。其净利润呈现下滑趋势,主要原因为新品牌快速孵化对业绩造成一定影响。

2015年开始,汇美集团开始从线上走到线下,启动旗下品牌的O2O项目, “茵曼+千城万店”项目快速发展,截至2015年末,“茵曼+千城万店”已签约163家线下店,覆盖23个省市,今年仍在持续招商。汇美集团招股书显示,在2015年,汇美集团线下业务收入占比为2.01%。

从双方营收上看,可以看出双方体量基本相差不大。汇美集团在2015年刚刚启动线下O2O项目,线下收入的占比还很大可提升的空间。

此外,根据可以查到的信息显示,汇美集团旗下拥有15个品牌,经过3年的发展,茵曼主品牌的销售占比不断下降,初语、生活在左等品牌的销售额增长明显。韩都衣舍集团旗下拥有28个品牌,品牌销售更为分散。

汇美集团旗下品牌

双方历年双11也都可圈可点。 有媒体报道,在2015年双11,汇美集团单日销售额突破1.66亿,其中茵曼品牌8516万,初语品牌4700万。2014年汇美集团销售额达到1.85亿元;2013年为1.65亿。

2015年双11,韩都衣舍电商集团以2.84亿元的交易额,夺得互联服饰品牌,韩都衣舍子品牌群销售占比由去年的28%,上升接近40%。2014年,双11当天韩都衣舍集团总销售额达到2.8亿元,韩都衣舍旗舰店销售额超过1.99亿元。

今年双11韩都衣舍的销售目标为4亿元,并表示不追求排名,而是把这个双11当作对韩都衣舍打造的二级生态系统的又一次难得的检验机会。

而茵曼虽然还未曝光具体目标,但表示要按照自己的节奏冲击销售业绩,而且表示今年双11将会下有大动作。方建华介绍,日前,茵曼线下实体店交易已经突破一个亿。

2018年上海生鲜食品企业
2013年苏州旅游种子轮企业
2017年苏州A轮企业

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